המילה הבעייתית ביותר בעולם רווי טכנולוגיות, וכאלה שמתחדשות כל יום כמעט, או מקבלות שדרוג או "שינוי גנטי" – היא שינוי. לשינוי קשה להסתגל, והממסד השיווקי עדיין מתקשה להבין מה המשמעות של תוכן לעומת טכנולוגיה ועיצוב, מתקשה לקבל שינוי מוסכמות. המילים עסק ועסקנות נולדו מאותו שורש והשמרנות מנצחת כנראה. לכן, גם אני, וגם רבים וטובים ממני, מתקשים להסביר זאת, ליושבי הכיסאות, לבעלי המשרות "הקבועות". בעולם בו יש תעסוקה, לכל אחד, גם מהבית, במיוחד במקצועות התוכן, קשה לרבים לקבל או להבין זאת. במיוחד ל"טכנולוגים" השבויים בעולם הפרדיגמות, האלגוריתמים וכו'.
אין תחום שיכול להתקדם כיום באינטרנט ללא גיוון והתחדשות מתמדת בתחום התוכן, בכל אתר. התוכן הפך להיות מרכיב חשוב בשקלול הפרמטרים השונים באלגוריתמים השונים של מנועי החיפוש השונים, גדולים כקטנים, חשובים כזניחים, כלליים כ"נישתיים – גומחתיים". אפילו תוכן של דברי דואר הפך להיות בסיס לעולם שלם של פרסום נילווה ממומן. עד כדי כך שאפשר לבנות באזז שיווקי על ידי דיוור מסיבי של דואר בעל תוכן מיוחד, תוכן המשתמש במילים מיוחדות היוצרות את הבאזז ואת "הזנב הארוך" של הקידום.
אנשים אינם בעלי זהות אחידה ובעלי עניין זהה. לכל אחד צריך ואפשר להתאים תוכן. לגומחות שיווקיות שונות יש להתאים תוכן שונה, אפילו לגבי נושא אחיד. כשצרכן בוחן נושא- התוכן חשוב, ולא טכנולוגית הפרסום או הטכנולוגיה בה נוצר אתר האינטרנט. התוכן באינטרנט חשוב עוד יותר מאשר בעולם הפיזי, מאחר ואין ממשק בין גולש ומפרסם מלבד המופיע על המסך, או בנוסף נשמע גם ברמקולים. לכן התוכן (ועיצובו) חשובים, ולא טכנולוגית הצגתם. אלה חשובים להנעת הלקוח לפעולה, ואלה שגם ידחו לקוח פוטנציאלי אם לא יוצגו כהלכה, או שערכם לא יהיה תקף ובעל משמעות.
אינטרנט איננו מדיה של "פנים אל פנים", וצריך כבר להבין זאת לאחר כ 15 שנות אינטרנט. כל מי שנותר בעולם המסורתי, עלול לאבד את מקצועו, עיסוקו ועסקיו.
התוכן הוא חזות החברה. תוכן ללא שינוי שוטף, מציג ארגון שמרן, שאיננו מנסה להתחדש, לחקור, להתקדם. התוכן הוא "איש המכירות" שבחזית. הלקוח הממוצע איננו טיפש, ואחרים יואילו להודיע לו אם היה טיפש, במיוחד בסביבה האינטרנטית, המהירה מאד בהעברת כל סוג מידע (קרא ערך טוויטר…). הצרכן מזהה איש מכירות שמדקלם, הצרכן מוקיר איש מכירות שאין לו תמיד כל תשובה, ומברר. הצרכן בעידן האינטרנט מתוחכם משהיה, ונכון, הטכנולוגיות מסייעות (אתרי השוואת מחיר למשל). אבל התוכן וחזות התוכן – אלה יותירו את הגולש באתר, להמשך פעילות והנעה לפעולה.
לכן, אם המדע באתר יהיה תמציתי מדי, הצהרתי ולא קונקרטי, לא בהיר, ערטילאי, חלקי, או רק תמונות "מעובדות", האתר יישאר ללא תנועה, ובעתיד ללא קונים ומשתמשים. הטיפול השוטף בתוכן הכרחי, כתיבה של תכנים חדשים הכרחית. כתיבה תקינה הכרחית.
הערך של המידע האגור בכתבת תוכן באתר כלשהו הוא רק ובעיקר ללקוח. רק כך נבחן את "שוויו" של אתר. באקטואליות של המידע, בהתאמתו ללקוח הפוטנציאלי ובהתאמתו לחיפוש של הגולש. השאלות הנשאלות בביקורת אתר במקרה זה הן לגבי כמות ואיכות החומר, האמינות של הכותב, היקף הכיסוי של הנושא, אי הסתרת עובדות "במילים יפות", האם הטקסט איננו ספוג מילים "מקצועיות" רק כדי להתייפייף, האם התוכן הוא "בגובה העיניים" של הלקוח. האם המידע מספיק כדי לקבל החלטה נכונה, והדגש על "נכונה". השגיאה האופיינית בכתיבה שיווקית היא על הרחבה בדבר המוצר במקום על השימושיות ללקוח. וזו רק דוגמה אחת.
חשיבות האיכות של החומר הכתוב ברורה, אך נשכחת לעיתים קרובות. העטיפה המילולית רק מרחיקה. באתרים מהסוג של אמאזון ואיביי כבר למדו והפנימו את העניין, ולמדו אף על ידי שינוי טקסטים ששינו היקף המכירות. התוכן לעיתים משפיע על נכונות לשלם מחיר גבוה עבור מוצר. לכן גם התוכן חשוב. אפשר ללמוד היטב ממגוון הקטלוגים הפיזיים שמראה כי אנשים צורכים מקטלוגים (למרות שרבים יגידו שלא יקנו לעולם נעליים מקטלוג בלי למדוד…). העובדה – מפרסמים משלמים, אנשים קונים, והכול בגלל הטקסט. הניסוח עושה את המשימה.
כמובן שגם השרות הנלווה חשוב. אם הניסוח ידגיש זאת, הרי זו היא הנעה לפעולה. אספקת מידע ברמה גבוהה תשכנע את הלקוח המתעניין. הבעיה היא שארגונים רבים מסתפקים בכתיבה עילגת על ידי גורמי פנים, שאולי טובים בעיסוקם הרגיל, אך לא בכתיבה. את השמירה ואת המטבח בארגון – יעבירו למיקור חוץ, אבל כתיבה??? ארגונים רבים טרם הפנימו שכתיבה שיווקית היא מקצוע והתמחות, ואפשר לראות את מבחר שגיאות הכתיב, שגיאות ניסוח ועריכה, אי הבנה של חשיבות הטקסט ועיצובו אפילו בקידום האתר, באתרים רבים וטובי מוצר.
לצער כותב שורות אלה, לא מעט שגיאות נפוצות אלה נמצא גם באתרים שחיפשתי תחת "כתיבה שיווקית" כמילת מפתח. ניסוח רעוע ולקוי מכל בחינה, עברית לקויה, "תעויות כתיו", וכתיבה המעידה על שפת אם (ואינני עדתי, אינני גזען). ואני "רק שאלה" – למה?
ארגון מצליח הוא ארגון מבין שהליבה העסקית שלו איננה בהכרח כתיבה שיווקית. כתיבה היא מקצוע.
