בחנתי אתרים של כותבים שונים. חיפשתי לפי הביטוי "כתיבה שיווקית". נעלבתי בשם המקצוע…
אני משאיר לגולשים לבחון את האתרים המופיעים תחת ביטוי זה, למצוא את הליקויים בכתיבה, אפילו באתר המצביע על כישוריהם של הכותבים. כל הטעויות הנפוצות שנמצא רבות מהן בטוקבקים, מודגמות באתרי חובבי כתיבה שיווקית. עדיין לא למדו שכתיבה שיווקית איננה כתיבת יומן קריאה בתיכון, לא סיפור של שושלת משפחתית ושרשים ביסודי, ולא חיבור בראשית שנת הלימודים "איך היה בחופש".
את מצוות הכתיבה הנכונה, את העברית התקינה, את השפה הרהוטה, השאירו לגולש לאתר לבד.
במאמר אחר, אם הצנזור לא יפסול – אדגים.
כתיבה שיווקית נכונה נבחנת בפרמטרים רבים. תוכן במדיה מודפסת שונה מתוכן אינטרנטי. כתיבה למדיה מודפסת היא כתיבה נרטיבית, סדרתית, מתמשכת ורציפה, ובעיתוי כלשהו. כתיבה אינטרנטית הינה כתיבה לא פורמלית ברובה (WEB 2.0), אינטראקטיבית, לא בהכרח ליניארית, דינמית וממוקדת יתר. הראשון מערב נייר בדרך כלל, השני, עיון במסך מחשב.
אין דבר שנקרא המרת טקסט ממדיה מודפסת למדיה אינטרנטית. זו שגיאה נפוצה, בדומה לשגיאה בוטה הקיימת פעמים רבות בעולם הפרסום, בתרגום מלל מעברית לערבית ופרסום מודעה זהה מילולית, שאין לה מובן אחיד או אף נשמעת רע מאד. זו לא דרך לקחת טקסט, לשנות לו פורמט לוורד או PDF ולהעלותו לאתר. לצערנו, רבים מבעלי האתרים לוקחים טקסט של מודעת עיתון, קופירייטר של משרד פרסום, עיצוב של גרפיקאי של פרוספקט תיבות דואר, ומעלים את המוצר לאתר האינטרנט. כך נראים אתרים רבים. העצלות איננה מפרגנת לבעלי אתרים ברבות הימים. צריך חשיבה אחרת, מחודשת, מותאמת, ייעודית, מעוצבת מחדש ומותאמת גם עיצובית, לגולש. הסביבה שונה (אינטרנט ומחשב) וצריך להתרגל לשינוי.
תוכן אינטרנטי איננו רק מילים. יש בו גם "מנגינה" שונה. כשכותבים לאינטרנט חייבים לחשוב על פרזנטציה נכונה, התאמה מלאה למדיה, על אינטראקציה נכונה עם הסביבה. חייבים לחשוב על התוכן עצמו כמתמודד עם הסביבה והגולש, עם תכונות הגולש, עם קהל היעד. גם כתיבה לטלוויזיה מתחשבת בצליל (אודיו), בוויז'ואל, ואת זה חייבים הכותבים להבין. לכתוב לאינטרנט צריך לדעת.
מילים הן גם צורה גרפית, לא רק משמעות ותוכן. באינטרנט יבחין הגולש בגופן, בצבע הטקסט, בגודל האות, בהדגשה או חוסר הדגשה, בסימון המילה, במיקום המילה ב"בלוק" הכתוב (בפסקה ועיצובה). פריסת טקסט ועיצובו הם בעלי משמעות רבה מאד באינטרנט.
יש לנתח כל צורך בטקסט. גם אם כותבים טקסט באקטואליה, עדיין יש לחשוב על כלל ההיבטים. גם האפשרות שמישהו יעתיק את הטקסט צריכה להיות מרכיב בחישוב. תודות לתקשורת ולמיצוי כל תוכן לקורא שגרתי אין הרבה סבלנות לפסקאות מורכבות. הרצון הוא לקבל הכל מהר, תמציתי וכולל הכל.
פסקאות קצרות, שניתנות לאבחון ויזואלי עדיפות על עיצוב מיושר לימין ושמאל. קצר הוא שם המשחק. זכור – אם אף אחד לא יקרא – אין טעם בכתיבה, אין לכתיבה הכי יפה שום ערך.
את המאמרים יש לכתוב עם כותרות ראשיות וכותרות משנה המכילות מילות מפתח שנועדו למנועי חיפוש ושאילתות הגולש. כותרות אינן משחק מילים, לשול נופל על לשון, המתאימות לכותרות מתחכמות של עורך בעיתון. באינטרנט הכותרת היא יעד החיפוש, יעד תשומת הלב של מנוע החיפוש וגם של גולש. כותרת טובה מצביעה על תוכן בהמשך, ומשאירה את הגולש בעמוד לנווט בין פריטי המידע.
אין צורך להמציא את הגלגל מחדש. צריך לדעת להשתמש בו נכון. הגולש מחפש את מה שהוא צריך, לא התייפייפות במילים. הגולש מחפש חומר, תן לו מסלול מסודר, תן לו גם קישורים, אל תכריח אותו לחפש.
התוכן חייב להיות קריא במהירות, זמין ובהיר ל"ריצה" מהירה לאורכו. התוכן והכיתוב צריך למשוך את העין, ולתת מענה לשאלות המקובלות – מי, מה, מתי, היכן, מדוע, כיצד. כל זה חייב להיות זמין בתמצית בראשית האמירה השיווקית. ממש תקציר כדי לסבר את עיני הגולש. הכותרת מושכת תשומת לב, הפתיחה מבהירה מה יהיה בהמשך, ההמשך מסביר את העניין והסיכום – מביא מיטב המסקנות. הכתיבה צריכה להיות משכנעת, אנרגטית ונמרצת, אישית במידת האפשר. העיצוב רצוי שיהיה עקבי בכל אתר. אפשר להתייחס לקורא ("אתה"), צריך לשכנע אותו, כמו בשיחה פנים אל פנים. לא פלצנות (וסליחה על הסלנג).
הכרת קהילת הגולשים באתר, או קהלי היעד הינה חיונית. גם לגבי סגנון הכתיבה, גם לגבי השימוש במונחים ומושגים. בטלוויזיה אלה "הצופים", ברדיו "המאזינים", באינטרנט – "הקהילה". האם התוכן הינו עבור פורטל תוכן, אתר ידע, אתר מידע, אתר תדמית? אולי לדף נחיתה או לדיוור המוני? איך ישתמש הגולש במידע? מיהו הגולש? השכלתו וגילו? הבנתו הממוצעת?
כשכותבים באינטרנט כותבים לרבים. רבים מגיעים. מעטים נשארים. כמו ב"עיתון לאנשים חושבים"…
ולסיכום-
כתיבה היא אמנות, לא שעשוע. צאו לאינטרנט, וספרו לי על טקסטים משעשעים, שגויים, לקויים. הביאו דוגמאות מכל סוג – אם תרצו – אפרסם בשמכם. אם לא – אפרסם אנונימית, ואם רק תרצו לרמוז לי היכן למצוא דוגמאות שאני כל כך צודק – אני כאן.
