יש היום כל כך הרבה ערוצי שיווק באינטרנט, עד שההתלבטות באיזה ערוץ לבחור יכולה להיות קשה: פייסבוק, מודעות ממומנות של גוגל, טאבולה ואאוטבריין (שיווק באמצעות דפי תוכן) וכמובן קידום אורגני במנועי חיפוש ובדגש על גוגל מן הסתם.
כדי למצוא איזה ערוץ שיווקי הוא האיכותי ביותר, נשווה ביניהם בקצרה (אין צורך ביותר מדי ידע טכני על מנת להבין את העקרונות של כל אחד מהם):
פייסבוק
הפרסום הממומן של פייסבוק (המודעות שרואים בתוך הפיד) נחשבות לממוקדות מאוד מכיוון שהטרגוט בפייסבוק (מלשון Targeting) מתבסס על פרטים כמו תחומי עניין, גיל, מצב משפחתי, אזור גיאוגרפי, חברים של המשתמש שעשו לייק למודעה וכו'.
מצד שני, קל מאוד לדלג על המיקוד הזה ולפרסם לקהל יותר מדי גדול. עוד חסרון משמעותי הוא שאנחנו לא יודעים בדיוק באיזה שלב בתהליך הרכישה (המשפך השיווקי) הגולשים נמצאים: חלק מהם רואים אותנו בפעם הראשונה, חלק מהם בכלל לא מעוניינים ברכישה וחלק מהם מבינים שהמודעה לא רלוונטית רק אחרי שהם לוחצים עליה (מה שיכול לעלות לנו לא מעט כסף).
יש דרכים לגשר על הפערים הללו – הכל תלוי בכשרון של מי שמנהל את הקמפיין ורמת הידע שלו במערכת של פייסבוק ובפאנל שיווקי בכלל.
אדוורדס
הגישה של פרסום באדוורדס (Google Adwords) היא שאם גולשים מחפשים משהו מסוים בגוגל, הם יקבלו מודעות שרלוונטיות אליהן. למרות שאדוורדס נתפס כאחד מערוצי השיווק היותר אפקטיביים שיש, גם לו יש כמה מגרעות:
- התאמה רחבה מדי – לדוגמה, אם אני בוחר להציג מודעה על מחשבים זולים לכל מי שמחפש שמחפש "מחשב זול", אני לא יודע אם הוא מחפש מחשב משרדי, מחשב למשחקים או מחשב נייד, ואז אני עלול להיות בבעיה כי הרבה גולשים ילחצו על המודעה ויגלו מהר שהיא בכלל לא רלוונטית אליהם…
- קליקים של מתחרים – חלק מהמתחרים עדיין לוחצים על מודעות של מתחרים מסיבות שונות: לפגוע בהם (במיוחד בקמפיינים יקרים כמו פוליסות ביטוח), על מנת לעקוב אחריהם או אפילו לקחת רעיונות לדפי נחיתה. כל הלחיצות האלו מעוותות את הנתונים שהמפרסם מקבל, במיוחד בשלבים ההתחלתיים בהם יש יחסית מעט לחיצות.
נכון שגוגל נלחמת חזק מאוד בקליקים מזויפים ובעיקר בתוכנות שנועדו ללחוץ באופן עיוור על מודעות, אבל אף פעם אי אפשר למנוע את כל הזיופים. - הגולשים לומדים להתעלם ממודעות – הרבה מאוד גולשים תופסים מודעות כלא אמינות ולכן קשה לשווק להם דרך הערוץ הזה. בנוסף, יש כאלו שמשתמשים בחוסמי פרסומות כמו Adblock שעדיין מצליח לחסום חלק מהמודעות של גוגל.
- צריך חברה שיודעת מה היא עושה – אמנם בכל השקעה בערוץ שיווקי באינטרנט יש סיכון, אבל באדוורדס הוא יכול להיות גבוה מאוד, במיוחד אם פועלים בזירות תחרותיות. אם לא יודעים מה עושים, אפשר לשרוף את התקציב מאוד בקלות.
טאבולה ואאוטבריין
טאבולה ואאוטבריין הן שתי פלטפורמות שמתבססות על תוכן שהגולשים מגיעים אליו דרך קישורים מאתרים אחרים שמפרסמים תכנים דומים. התכנים האלו הם בדרך כלל תדמיתיים (זאת אומרת, הם מציגים עובדות, אבל גם ממליצים באופן מאוד ברור על מוצר או שירות מסוים). בסוף התוכן יש בדרך כלל טופס פנייה או מילוי פרטים מתוך מחשבה שיותר גולשים ימלאו אותם אם הם קראו את כל הדף מאשר הם היו רואים דף פרסומי רגיל (עמוד נחיתה).
החיסרון העיקרי של ערוץ השיווק הזה הוא הניצול לרעה שלו על ידי מפרסמים שמציגים תוכן באיכות נמוכה, ולכן הרבה גולשים למדו להתעלם מהקישורים שהם רואים או שהם מאבדים את האמון מהר מאוד.
עוד בעיה היא שקשה למקד את הגולשים מעבר להתאמה בין התוכן המקשר לתוכן המקושר, כלומר, יש כאן אותה בעיה של המשפך השיווקי כמו בפייסבוק.
חסרון נוסף שמשותף לכל הערוצים הממומנים היא שברגע שאנחנו מפסיקים לשלם לפייסבוק / גוגל או כל חברה אחרת שמאפשרת לנו לפרסם אצלה, ההצגה של המודעות מפסיקה לחלוטין, ולכן אנחנו הופכים להיות שבויים שלה.
קידום אורגני
קידום אורגני הוא הערוץ השיווקי הכי אפקטיבי כאשר מדובר על ההתאמה בין מה שהגולש מחפש לבין מה שהוא מקבל. לדוגמה, אם הוא מחפש מידע על אימוץ כלבים, סביר להניח שהוא יגיע לאתר עם הכי הרבה מידע ומה שחשוב לדעת על אימוץ כלבים. בגלל שיש התאמה מאוד גבוהה, הסיכוי שהגולש ימלא טופס, יקנה מוצר, יירשם לקבלת עדכונים או אפילו יעשה לייק בפייסבוק הם גבוהים גם כן.
יתרון נוסף של הערוץ האורגני הוא שהתוצאות נשמרות לאורך זמן : בהתחלה גוגל עוד לא ממש מכיר את האתר ולכן הוא לא יופיע במקום גבוה בתוצאות. לאחר מכן האתר מקבל לאט לאט את האמון של גוגל באמצעות עדכונים על בסיס יום יומי או שבועי, אתרים אחרים שמקשרים אליו ואפילו הוותק שלו. מסיבה זו, גם אם עוברים חברת קידום באמצע, האתר עדיין יישאר במקומות גבוהים. (אלא אם כן החברה מקדמת בצורות שלא משרתות את הלקוח שלהן, אלא אותן).
בכל מקרה, חשוב לזכור שקידום אורגני הוא ריצה למרחקים ארוכים ולכן אין מה לצפות לראות תוצאות באופן מידיי.
לסיכומו של דבר, הערוץ האורגני הוא עמוד התווך של כל קמפיין שיווק באינטרנט: מדובר ברוב המקרים בערוץ הבטוח ביותר לטווח ארוך וזה עם ההחזר הכי גבוה על ההשקעה, ובניגוד לחלק מן הערוצים אחרים, הוא לא טרנד חולף.
יש לסייג ולומר שקידום אורגני הוא לא תמיד הערוץ המתאים והנכון ביותר לכל נישה. אם למשל – יש לי מוצר חדשני ואני רוצה לחשוף אותו לקהל שעדיין לא מכיר את המוצר (או אפילו לא מבין את הצורך בו), קידום אורגני אינו האפיק הנכון. במקרה כזה – יהיה נכון לפנות לקהלים רלוונטיים דרך פייסבוק או אפילו בתפוצה רחבה באמצעות טאבולה/אאוטבריין.
